Psicología
Por qué ponen el precio tachado: el truco más viejo del comercio electrónico
El precio tachado no existe para informarte de lo que costaba antes. Existe para anclarte a un número que nunca fue real. Es un truco de psicología tan antiguo como las rebajas, modernizado para el ecommerce.
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Tienes delante dos precios. Uno grande, en rojo, con una línea encima: 89,99€. Uno más grande, en negro: 34,99€. Tu cerebro ya tomó una decisión antes de que pudieras leer el nombre del producto.
Esto se llama efecto de anclaje, y es uno de los mecanismos cognitivos más explotados en el comercio electrónico.
El efecto de anclaje: cómo funciona
El anclaje es un sesgo cognitivo documentado por Daniel Kahneman y Amos Tversky en los años 70. Cuando tomamos decisiones bajo incertidumbre, somos incapaces de ignorar el primer número relevante que vemos. Ese número se convierte en el "ancla" con la que evaluamos todo lo demás.
En el contexto de precios: si ves 89€ tachado antes de ver 34€, evalúas 34€ en relación a 89€. El 34€ parece barato. Si solo hubieras visto 34€ sin contexto, tu evaluación habría sido neutra o incluso negativa dependiendo del producto.
Por qué funciona especialmente bien en ecommerce
En una tienda física, el precio tachado tiene cierta fricción: el producto ha tenido que estar en el lineal a ese precio, hay historial físico. En ecommerce, cambiar un precio es literalmente editar un número en una base de datos.
El resultado es que el precio tachado en una ficha de producto online puede no haber existido nunca en la práctica, o haber existido durante 24 horas para poder tacharlo.
Las variantes del truco
El PVP sugerido inflado
El fabricante sugiere un PVP de 120€ que ninguna tienda cobra. Todas venden a 60€. Pero pueden tachar 120€ y decir "50% de descuento". Legalmente correcto. Prácticamente engañoso.
El precio de referencia fantasma
Se sube el precio a 90€ durante una semana sin que nadie compre a ese precio. Después se baja a 40€ con "55% de descuento". La bajada es real. El ahorro respecto a lo que la gente pagaba habitualmente es inexistente.
El precio por unidad manipulado
Común en productos de gran consumo: se muestra el ahorro total de un pack grande versus el precio unitario de un pack pequeño que nadie compraría para uso normal. La comparativa es matemáticamente correcta pero prácticamente irrelevante.
Cómo defenderte
La defensa contra el anclaje es simple pero requiere disciplina: ignora el precio tachado en la evaluación inicial. Pregúntate primero cuánto pagarías por ese producto sin ver ningún precio. Después compara esa cantidad mental con el precio actual, no con el tachado.
Si no sabrías cuánto vale sin el contexto del precio tachado, busca ese precio en otras fuentes antes de decidir.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el efecto de anclaje en precios?
El efecto de anclaje es un sesgo cognitivo por el que el primer número que vemos influye desproporcionadamente en cómo valoramos los números siguientes. En precios, el precio tachado actúa como ancla para que el precio actual parezca más bajo de lo que sería sin ese contexto.
¿Es legal poner precios tachados falsos?
La Directiva Omnibus (2019/2161), transpuesta en España, obliga a que el precio de referencia sea el más bajo aplicado en los 30 días anteriores a la promoción. Sin embargo, antes de esta normativa existían muchos abusos, y su aplicación actual todavía es desigual entre países y plataformas.
Solo el precio real importa.
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